Leena Muotio
FT, yliopettaja
Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu – XAMK
10.6.2022
Johdanto
Ennen tämän artikkelin lukemista suositellaan tutustumista tältä sivustolta löytyvään artikkeliin ”Havainnointi aineistonkeruumenetelmänä”. Kyseinen artikkeli pohjustaa havainnointimenetelmää yleisellä tasolla.
Tässä artikkelissa esitellään palvelumuotoilussa käytettyjä havainnointimenetelmiä, joista on hyötyä myös muiden muotoilualojen tutkimuksissa ja opinnäytetöissä. Havainnointi kuuluu etnografisiin tutkimismenetelmiin, joissa kohdetta tai kohderyhmää tarkastellaan sen luonnollisessa toimintaympäristössä. Palvelumuotoilun menetelmät ovat aina osallistavia menetelmiä ja palvelumuotoilussa käyttäjäkeskeisyys on avainasemassa. Palvelumuotoilun menetelmiä määrittää usein myös ketteryys. Havainnointitutkimukset ovat tutkijan kannalta varsin helposti toteutettavia eli ne ovat määriteltävissä ketteriksi. Havainnointitekniikoita voi käyttää palvelumuotoiluprosessin missä vaiheessa tahansa, mutta useimmiten havainnointi sijoittuu prosessin alkuvaiheeseen, jota palvelumuotoilussa paljon käytetyn tuplatimantti-mallin (Double Diamond) mukaan kutsutaan löydä-vaiheeksi (ks. Design Counsil s.a.).
Palvelumuotoilun menetelmistä puhuttaessa on huomattava, että menetelmävaranto kasvaa koko ajan, sillä innovatiivisia uusia lähestymistapoja kehitetään jatkuvasti. Palvelujen luonne muuttuu, jolloin myös palvelutilanteet ja niiden tutkiminen kehittyvät. Palvelumuotoilua määrittääkin menetelmien dynaaminen kehittäminen.
Havainnointitapoja palvelumuotoilussa
Varjostus on hyvä tapa syventyä palvelun käytön ymmärtämiseen ja käyttäjän asemaan eläytymiseen. Varjostuksen avulla saadaan syvää tietoa käyttäjäkokemuksesta ja sen luonne tiedon antajana on erilainen kuin esimerkiksi haastattelututkimuksen, sillä se mitä sanotaan ei useinkaan vastaa toimintaa vaikkapa palvelun käyttötilanteessa. Varjostuksella tarkoitetaan henkilön toiminnan tarkkailua tietyssä (palvelu)tilanteessa, ja sen avulla pyritään saamaan tarkka ja käyttäjäkeskeinen kuva tilanteesta. Varjostettaessa havainnoinnin kohteena voivat olla toimintatavat, liikkeet, toistot, odotusajat, käyntimäärät ja niin edelleen. Tarkasteltavat asiat valitaan kohteen ja tutkimuksen tarkoituksen mukaan.
Varjostus soveltuu hyvin jo olemassa olevan palvelun käyttäjäkokemuksen tarkasteluun sekä myös kehittämiskohtien kartoitukseen. Varjostusta suunniteltaessa on hyvä huomata myös vertaileva aspekti: Kun tiedetään miten palvelu ennen parannuksia toimi, voidaan myös varjostaa uudistetun palvelun käyttäjiä, jolloin saadaan selville uudet vaikutukset ja niin edelleen.
Varjostus sopii persoonien luomisen avuksi sekä palvelupolun luomisen tueksi. Kun varjostustapahtuman suunnittelee hyvin, saa tulokseksi paljon tarkkaa tietoa ja lähes aina myös odottamattomia tuloksia. Hyvä vinkki varjostuksen suunnitteluun: Varjostettavaksi kannattaa valita hyvin erilaisia käyttäjiä, jolloin saadaan laajasti tietoa palvelun käyttämisen eri puolista.
Varjostettaessa tehdyt havainnot kannattaa kirjata hyvin suunnitellulle havainnointipohjalle. Myös videointia voi käyttää, jos se vain on mahdollista esimerkiksi varjostettavien tietosuojaa ajattelen. (Ks. lisää varjostuksesta: Sivistystoimen työkalupakki palvelumuotoiluun. S.a.)
Palvelusafari on käyttäjäkeskeisen palvelukokemuksen tarkkailuun perustuvaa toimintaa. Tutkija osallistuu itse safarille, jolloin hänellä on omakohtainen kokemus eli niin sanottua sisäpiiritietoa toiminnasta. Palvelusafarissa valitut koekäyttäjät soluttautuvat palvelun käyttäjiksi, jolloin voidaan tehdä palvelukokemuksen tarkastelua käyttäjän näkökulmasta. Havainnoitavat asiat sekä se, miten havainnoidaan, päätetään etukäteen. Kokemukset tallennetaan heti tuoreeltaan, esimerkiksi kuvauksina, kertomuksina, haastatteluina, ja myös kuvamateriaalien avulla (jos safarilla on ollut mahdollista kuvata).
Palvelusafari on erittäin kätevä väline palvelukokemusten arviointiin ja vertailuun. Kun luodaan uutta palvelua tai parannetaan olemassa olevaa palvelua, tämä menetelmä on eräänlainen kenttä-benchmarkkaus. Epäkohdat ja parannustarpeet tulevat helposti havaituiksi safarin aikana. Palvelusafari sopii niin ikään personien luomisen taustalle sekä palvelupolkujen suunnittelun välineeksi.
Ohjeita palvelusafariin Palvelumuotoilun työkalupakin mukaan:
- Valitse osallistujiksi palvelun käyttäjiä tai henkilökunnan jäseniä. Palveluun osallistuva henkilökunta ei saa tunnistaa safariasiakkaita.
- Sovi havainnoinnista tarkkailtavan palvelun kanssa etukäteen.
- Toimi hienovaraisesti, asiakkaiden ja henkilökunnan yksityisyyttä kunnioittaen.
- Päätä havainnoitavat seikat etukäteen ja suunnittele työpohja, johon havainnot on helppo tallentaa heti kokemuksen jälkeen.
- Voit myös laatia kysymyksiä palvelusafarin aikana kysyttäväksi.
- Pidä huoli, että jokaisesta havainnoitavasta yksityiskohdasta on useamman safariasiakkaan havaintoja, etteivät henkilökohtaiset mieli-piteet määrittele tuloksia liikaa.
- Järjestä vierailut eri viikonpäiville ja eri kellonaikoihin, jotta palvelun tasalaatuisuutta voidaan arvioida.
- Tiedota projektiryhmälle ja palvelusafariin osallistuneille sen lopputuloksista.
(Sivistystoimen työkalupakki palvelumuotoiluun. S.a.)
Haamuasioinnilla (mystery shopping) tarkoitetaan sitä, että tutkija tekeytyy valitun palvelun asiakkaaksi ja pääsee näin sisään mahdollisimman aitoon asiakaskokemukseen. Haamuasioinnin tarkoituksena on löytää palvelun heikkouksia eli niitä kohtia, jotka kaipaavat parannuksia asiakkaan näkökulmasta. Haamuasiointia voidaan tehdä lähes millä toimialalla tahansa, mutta parhaiten se soveltuu sellaisille palvelualoille, joissa asiakas kohtaa asiakaspalvelua, kuten kaupanaloille. (ks. myös Palvelumuotoilu Palo s.a.)
Kun havainnointiin yhdistetään haastattelua, puhutaan käyttökokemustutkimuksesta (contextual inquiry eli tietyssä kontekstissa tapahtuva käyttäjätutkimus). Tutkimustapa perustuu siihen, että palvelun käyttäjää pyydetään näyttämään, miten hän käyttää palvelua kyseisessä palveluympäristössä. Ideana on, että samalla hän kertoo toiminnastaan, ikään kuin ajattelee ääneen sen, mitä ja miten hän toimii palvelua käyttäessään. Tutkija voi myös esittää tarkentavia kysymyksiä tilanteessa. Tämän tutkimustavan avulla paljastuu, miten asiakkaat todellisuudessa käyttävät palvelua. Usein se, mitä palvelun käyttämisestä kerrotaan, poikkeaa siitä, miten palvelutilanteessa tosiasiallisesti toimitaan. (ks. myös Palvelumuotoilu Palo s.a.)
Lähteet:
Design Council. 2022. The Double Diamond: A universally accepted depiction of the design process. Saatavissa: https://www.designcouncil.org.uk/our-work/news-opinion/double-diamond-universally-accepted-depiction-design-process [viitattu 10.6.2022].
Palvelumuotoilu Palo. S.a. Menetelmät ja työkalut. Saatavissa: https://www.palvelumuotoilupalo.fi/palvelumuotoilu/menetelmat-ja-tyokalut/ [viitattu 10.6.2022].
Sivistystoimen työkalupakki palvelumuotoiluun. S.a. PDF-tiedosto. Saatavissa: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://peda.net/jao-ammatillinen/jamsa/yrittajyys/tuotteistaminen/materiaalit/pt:file/download/d022f8992574c804db9ace5df3b20748818218c8/Sivistystoimen_tyokalupakki_palvelumuotoiluun2.pdf [viitattu 10.6.2022].
Hyvää kirjallisuutta ja hyviä nettisivustoja:
Forsberg, S., Koivisto M., Säynäjäkangas J. 2019. Palvelumuotoilun bisneskirja. Helsinki: Alma Talent.
Miettinen, S. (toim.). 2011. Palvelumuotoilu. Uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen. Helsinki: Teknologiainfo Teknova Oy. Saatavissa: https://www.academia.edu/3057081/Palvelumuotoilu
Palvelumuotoilun työkalupakki. 2010–2012. Prosessi ja työpohjat. PDF-tiedosto. Saatavissa: https://yhteistyotilat.fi › ServiceDesignToolkit
Tuulaniemi, J. Palvelumuotoilu. Helsinki: Alma Talent.